Stratégie de communication
dans un pays multilingue.
Synthèse de ma recherche de fin d'études : entretiens avec trois géants suisses — Coop, les CFF, La Poste — et trois observateur·rice·s privilégié·e·s du Röstigraben, pour comprendre ce qui fait qu'une communication touche juste des deux côtés de la Sarine.
« La position de majorité comporte des devoirs envers les minorités. Le principe majoritaire trouve ses limites dans le respect des minorités. »
Christophe Büchi, Suisse, 2011
Le point de départ
La Suisse est singulière : quatre langues nationales, un Röstigraben qui ne se résume pas à une frontière géographique, et des entreprises nationales qui doivent jongler avec tout cela au quotidien. La notoriété d'une marque peut être forte dans une région et quasi inexistante dans l'autre.
En tant que bilingue active dans une entreprise nationale, j'étais constamment confrontée à ces problématiques. J'ai voulu sortir de l'intuition et aller chercher des réponses structurées sur le terrain.
- 4 langues nationales, un défi d'organisation au quotidien
- Une notoriété de marque souvent affaiblie d'une région à l'autre
- Des équipes communication qui cherchent en permanence le bon équilibre
La méthode
Pour ne pas rester dans la théorie, je suis allée à la rencontre de celles et ceux qui vivent cette réalité chaque jour : trois grandes entreprises nationales et trois personnalités qui observent le Röstigraben sous différents angles.
Trois entreprises nationales
- Coop
- CFF / SBB
- La Poste
Trois personnalités
Christophe Büchi
Écrivain, ancien correspondant de la NZZ à Lausanne
Sergio Belluz
Écrivain, comédien, auteur du blog IdioChrasies
Dominique Antenen
Présentateur TV bilingue, speaker du HC Bienne
Ce que j'ai observé sur le terrain
Pour mesurer l'écart entre la traduction et l'adaptation, j'ai analysé des campagnes réelles diffusées en Suisse. Le contraste est saisissant.
Quand on se contente de traduire (ou pas)
Plusieurs marques internationales diffusent en Suisse romande des contenus uniquement en allemand, ou des traductions littérales qui sonnent étrangement. Effet immédiat : la marque paraît distante, voire indifférente à son public francophone.
Twinings
Publication Instagram en allemand uniquement pour annoncer un nouveau thé, sponsorisée auprès du public romand.
Emmi
Annonce Energy Milk en allemand suivie d'une traduction française littérale, mécanique, qui perd toute saveur publicitaire.
Thomas Sabo
Promotion d'une boutique à Lausanne… rédigée intégralement en allemand. Décalage parfait entre cible et message.
Quand l'adaptation devient locale
À l'inverse, certaines marques jouent le jeu de l'ancrage régional : références culturelles précises, ton qui parle aux habitant·e·s, géolocalisation des messages. Le résultat est immédiatement plus crédible.
Electrolux
Une publicité pour Lausanne qui évoque le papet vaudois et la saucisse aux choux — un clin d'œil culinaire local qui transforme une simple promo en complicité régionale.
Les quatre leviers identifiés
Des entretiens avec les équipes communication de Coop, des CFF et de La Poste, j'ai dégagé quatre leviers qui reviennent systématiquement chez celles et ceux qui réussissent.
Stratégie & culture d'entreprise
La prise en compte de la diversité linguistique doit être une démarche stratégique portée par la direction. Sans cet engagement, tout le reste devient un effort isolé et fragile.
Stratégie linguistique
Traduire ne suffit pas. Chaque langue a ses spécificités, ses jeux de mots, ses connotations. La vraie question : quel message souhaite-on faire passer dans chaque région ?
Organisation de la communication
Structurer l'équipe, réunir les décideur·euse·s régulièrement et impliquer les traducteur·rice·s très tôt dans le processus créatif — pas en bout de chaîne.
Agences régionales pour projets spécifiques
Pour certaines campagnes, l'expertise d'une agence locale est irremplaçable : elle connaît le terrain, les médias, les sensibilités.
Les quatre facteurs de succès d'une campagne
Au-delà de l'organisation interne, ce qui distingue une campagne qui résonne d'une campagne qui passe inaperçue tient à quatre éléments.
01
Connaissance du public cible
Attentes, perceptions, persona — chaque région a ses codes.
02
Choix des canaux
Digital, presse, OOH : le bon canal change selon la région et la cible.
03
Optimisation linguistique
Discuter du message le plus tôt possible, pas seulement la dernière semaine.
04
Créativité
Des idées innovantes qui créent du lien et un attachement durable à la marque.
Pourquoi adapter (et pas seulement traduire)
- 1
Pour créer un meilleur impact visuel et émotionnel.
- 2
Pour crédibiliser la marque auprès de ses clients actuels et potentiels.
- 3
Pour répondre à des besoins locaux qui peuvent être très différents.
- 4
Pour améliorer le ROI des campagnes de communication.
En conclusion : tout part de la stratégie d'entreprise
La leçon centrale de cette recherche tient en une image simple. La stratégie de communication n'est pas un sujet isolé : elle découle directement de choix plus profonds.
C'est exactement ce travail d'adaptation — du diagnostic stratégique aux campagnes opérationnelles — que je vous propose aujourd'hui.
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